E-mail marketing: quando, come, verso chi farlo

La tua strategia di e-mail marketing non porta i risultati sperati? Ecco 3 consigli da seguire.


E-mail marketing: quando, come, verso chi...

L’e-mail marketing è una delle classiche lame a doppio taglio della promozione sul Web. Se ben condotto, può davvero fare la differenza nel tuo business corteggiando i prospects e generando conversioni. Se portato avanti con sciatteria, invece, può sancire la tua condanna agli occhi di un potenziale cliente.

Perché, ti chiedi? Beh perché anche questa strategia ha le sue regole. Ecco quindi tre parole chiave, tre consigli da seguire nelle applicazioni pratiche quando si ha a che fare con questa tecnica.

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1. E-mail marketing: Collect

Il primo passo è quello di creare una lista di contatti. Sembra ovvio, a chi rivolgere l’e-mail marketing se non si hanno indirizzi? Quel che è meno ovvio è come farlo. O meglio, con chi. È inutile avere un elenco infinito di recapiti, se i destinatari non sono interessati a quello che offri e finiranno per cestinare la tua e-mail. La raccolta di indirizzi deve quindi essere accompagnata da una fase iniziale di selezione. Quale sarebbe la cosa più semplice? Combinare le due cose. Ecco come puoi farlo:

  • Proponendo un beneficio (ad esempio uno sconto, vantaggi sulla spedizione o simili) a chi si registri col proprio indirizzo e-mail. In questo modo si ottiene il duplice risultato di spingere all’acquisto, poiché ciò che offri è sfruttabile solo in quel caso, e ottenere le e-mail solo di persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti;
  • Strutturando la pagina di check out in due fasi. Ovvero, servendoti del check out parziale. In poche parole, si tratta di proporre all’utente una prima schermata in cui inserire i dati personali (tra cui appunto l’indirizzo e-mail) e una seconda in cui fornire quelli relativi al pagamento come numero di carta, eventuali codici sconto ecc. Mossa semplice ma astuta: anche chi, impietosito dalle lamentele di un portafoglio troppo leggero, fosse colto da un ripensamento dell’ultimo minuto, arriverebbe a lasciare il proprio contatto. È il passo che farebbe subito prima di temporeggiare sul tasto “Avanti” e di decidere di sostituire l’azione di acquisto con un click sulla X in alto a destra (o, non volendo essere Apple unfriendly, in alto a sinistra).

Per prima cosa l’e-mail marketing necessita di… una lista di contatti. Non devono però essere indirizzi qualsiasi: assicurati che siano utenti potenzialmente interessati a ciò che offri.

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2. E-mail Marketing: Scrub

Ok, hai una lista. Osiamo di più: hai una lista che ti sei procurato in modo avveduto, ed è quindi composta da persone potenzialmente interessate al tuo prodotto. Indovina? Devi comunque filtrare.

Non ha senso sommergere di e-mail chi di fatto non le apre. Se invii messaggi per lo più costituiti da immagini, Gmail, Outlook e molti altri gestori di posta elettronica li classificheranno come “promozioni” e li smisteranno automaticamente nella rispettiva tab. Proprio qui sorge la questione: quando un utente si trova di fronte a una lista infinita di e-mail promozionali, spedite da vari enti, per quanto il mittente possa essere di suo interesse non le aprirà mai tutte.

Da qui il consiglio iniziale: filtra il tuo pubblico. Invia e-mail (in forma preferibilmente testuale e in numero limitato allo stesso destinatario) solo agli indirizzi per cui hai registrato una deliverability più alta. Il fatto che la tua e-mail possa piazzarsi nella loro casella di posta in arrivo, aumenta le probabilità di apertura della stessa.

In poche parole, maggiore è il deliverability rate (diverso dal delivery rate), maggiore è l’opening rate.

L’e-mail marketing deve puntare in una sola direzione: quella della conversione. Non è una gara a chi invia il maggior numero di messaggi. Una volta stilata la tua lista, devi fare delle valutazioni concrete: dove hai un maggior deliverability rate? Quelli sono gli indirizzi a cui riservare le comunicazioni.

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3. E-mail Marketing: Copy

Come in qualsiasi altra strategia promozionale basata sulla messaggistica, il modo in cui i concetti vengono esposti è un aspetto più che importante. In generale, si deve puntare a produrre un contenuto di valore. Nel caso dell’e-mail marketing, produrre un copy rilevante significa:

  • Avere uno stile asciutto, semplice, che vada dritto al punto. Se si tratta di portare all’attenzione di qualcuno il prodotto che vendiamo, sono inutili fronzoli e giri di parole. Soprattutto se la tua e-mail è un granello di sabbia nella distesa desertica della casella di posta;
  • Produrre un testo che riguardi l’ambito all’interno del quale l’utente (o gli utenti) che riceveranno la tua e-mail si erano iscritti. Naturalmente questo non significa spulciare uno per uno gli indirizzi raccolti ma, come vedremo tra poco, saper organizzare in modo appropriato la lista dei contatti;
  • Segmentare il proprio pubblico e scrivere un contenuto adatto a ciascun insieme. Il modo più semplice per farlo è dividere gli indirizzi in gruppi differenti, tenendo conto della tipologia di prospects con cui si ha a che fare.
Un buon metodo per segmentare i tuoi indirizzi mail, potrebbe essere:
    1. Coloro che hanno già acquistato da te:

      A questo tipo di utenti ci si deve rivolgere con e-mail che tengano conto del fatto che queste persone ti conoscono e conoscono, almeno in parte, i tuoi prodotti. Adeguate sono dunque le e-mail che informano di nuove promozioni, di sconti o dell’uscita di un nuovo prodotto (ancor meglio se inerente in qualche modo a quello acquistato in precedenza);

    2. Coloro che sono stati sul punto di acquistare:

      Loro sono clienti mancati. Hanno solo bisogno di una spintina finale. Hanno ancora il carrello pieno e, evidentemente, hanno passato la prima fase del check out. Non sarebbe appropriato rivolgersi a questa tipologia di prospect proponendo nuove promozioni o nuovi prodotti. Anzi, sarebbe controproducente. A loro va destinato un ping: “Ehi tu, hai ancora il carrello pieno… non farti sfuggire l’occasione!”;

    3. L’ambito all’interno del quale l’utente si è registrato:

      se l’azione è avvenuta a partire da una landing page per la vendita di un utensile per il giardinaggio, è inutile mandare e-mail relative alla promozione di biciclette;

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  1. Tenere in considerazione il fattore tempo.

    Quest’ultimo aspetto riguarda sia l’orario migliore per inviare le e-mail, sia l’intervallo di tempo massimo in cui farlo. Nel primo caso può essere utile registrare l’ora di iscrizione del singolo indirizzo e circoscrivere l’invio delle e-mail nell’arco che va dall’ora precedente all’ora successiva.

    Il motivo è semplice: tutti abbiamo una vita, tutti abbiamo un lavoro. È altamente probabile che il destinatario dell’e-mail non sia lì ad attendere la nostra con la casella di posta aperta nell’esatto momento in cui la inviamo. E ricordi ciò che non vogliamo? Che l’e-mail sia un elemento di un’infinita lista di messaggi non letti.

    Recapitandola nella fascia oraria in cui per la prima volta l’utente è entrato in contatto con noi, si aumenta la probabilità di sfruttare un momento per lui più libero, in cui potrebbe più facilmente tendere ad aprire la casella di posta.

    Nel secondo caso invece, si parla di finestra temporale: l’e-mail marketing in alcuni casi è questione di attimi. Questo è il caso dell’invio di un follow-up alle persone che sono andate vicine a un acquisto, ma hanno poi preferito non ultimare il check out. Il ferro va battuto finché è caldo!

Il come è importantissimo quando si parla di e-mail marketing: testi brevi, chiari e dritti al punto, personalizzati in base ai segmenti di pubblico che si sono individuati fin dalle registrazioni degli indirizzi e-mail.

Ricapitolando…

Quando si tratta di marketing ogni canale ha le sue regole. Linee guida che dirigono il traffico promozionale indicando a chi rivolgersi e come farlo. Il caso dell’e-mail marketing non fa eccezione. Ci sono tre indicazioni che puoi seguire se vuoi tentare di attuare una campagna che porti risultati al tuo business:

  • Raccogli solo indirizzi e-mail di persone potenzialmente interessate a ciò che offri;
  • Scremali in base all’effettivo deliverability rate registrato con i primi invii;
  • Segmenta il tuo pubblico in modo appropriato e invia messaggi il più possibile “personalizzati”, tenendo sempre presente la semplicità del linguaggio e la chiarezza di intenti richiesta sul Web.
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