Il Funnel di vendita? Non è più lineare… da oggi è una spirale!

Da Funnel lineare a Funnel di Vendita a Spirale: ecco come i canali di comunicazione hanno modificato il processo di Lead Generation!


Il Funnel di vendita? Non è più...

Poiché abitudini, mode, trand e interazioni ruotano attorno al mondo dei social media e mutano a velocità elevate le caratteristiche dell’universo del World Wide Web, è necessario che anche le tecniche di marketing e promozione seguano questa scia. Dover aggiornare costantemente le pratiche di vendita basandosi sulle novità in campo social media può però diventare un vero incubo: a oggi si contano più di duecento social attivi. Proprio per la molteplicità dei canali di comunicazione disponibili e dei mezzi attraverso i quali è possibile fruirne, il funnel di vendita (sales funnel), un tempo lineare, trova una rappresentazione più efficace in una spirale.

Ma cosa si intende per funnel? Letteralmente, il termine significa “imbuto”. Come mai è stata evocata questa immagine? Scopriamolo insieme!

Struttura del Funnel lineare

Non più Funnel di Vendita, ma spirale di Vendita!

Funnel di Vendita: il processo di Conversione

Come si può passare da una lista di contatti ottenuti nei modi più svariati, a una vera e propria piattaforma di clienti? Tramite un paziente processo di conversione a più step, denominato Sales Funnel. Con questo termine, appunto, si intende il percorso effettuato da ogni potenziale cliente dal momento della prima interazione col prodotto, all’azione d’acquisto. Si tratta di un procedimento che non ha nulla da invidiare al più fine dei corteggiamenti, nel cui tortuoso sviluppo si possono individuare tre momenti principali:

1. Top of the Funnel (ToFu)

Questa fase viene detta anche Connection Funnel: tutto è volto a portare traffico al proprio sito. Si cerca di rivolgersi a potenziali clienti senza porre barriere in entrata. Della “cima dell’imbuto” fanno parte due processi:

  • Attrazione
    Vengono rintracciati possibili utenti nei luoghi da essi solitamente frequentati: social media, motori di ricerca, blog. Tutto parte da un’inserzione, da un post di Facebook, da un articolo mirato ed efficace di un blog: lo scopo è attirare la loro attenzione. L’importante? Farlo in modo contestualizzato, targettizzando. Non ha senso se promuovete, per esempio, corsi di vela, puntare su chi dichiara di recarsi ogni vacanza in montagna.
  • Interesse
    Una volta entrati nell’orbita degli utenti potenzialmente interessati al prodotto che offriamo, bisogna stimolarne l’interesse attraverso abili azioni di remarketing. L’operazione consiste nel riproporre all’eventuale futuro consumatore il prodotto o il servizio con cui era precedentemente entrato in contatto, facendolo però attraverso canali non direttamente collegati all’azienda (social personali, inserzioni su altri siti, landing page particolarmente accattivanti). Una volta generato l’interesse dell’utente si lancia un’esca: si liberano i Lead Magnet, ovvero una serie di contenuti personalizzati, quali webinar, guide, pdf gratuiti, volti al solo scopo di spingere il fruitore occasionale a lasciare i propri dati. Non a caso, questo processo viene chiamato Lead Generation. In questo modo si procede a una prima scrematura: coloro che hanno fornito la propria e-mail sono persone realmente interessate al servizio che offriamo, o quantomeno ne sono incuriosite.

2. Middle of the Funnel (MoFu)

L’interesse destato nella prima zona del funnel di vendita, ben presto si trasforma in desiderio. È a questo punto che bisogna calare il carico da novanta: nuovi prodotti, più servizi sempre più customizzati e approfonditi a un prezzo molto vantaggioso, o addirittura rilasciati gratuitamente. Si entra quindi all’interno di una nuova fase:

  • Coinvolgimento
    Giunti a questo punto del “corteggiamento” l’obiettivo è quello di trasformare i lead precedentemente acquisiti, in prospect, ovvero veri e propri potenziali clienti. Per farlo, come si è detto, si offrono prodotti di valore più alto, che spingano l’utente all’interazione con i nostri servizi… a un reale investimento di tempo con la nostra azienda. Quali sono i prodotti che si prestano meglio? Contenuti di approfondimento proposti in una forma particolarmente vantaggiosa: versioni demo, prove gratuite del proprio prodotto, consulenze gratuite, webinar più completi di quelli utilizzati nella fase precedente. Attraverso quali mezzi si opera? Tramite e-mail marketing, eventi live, marketing automation. A questo punto del funnel di vendita, è importante che il pubblico selezionato sia una cerchia di contatti meno ampia di quella iniziale, ma concretamente interessata: un feedback positivo, un riscontro di gradimento, risulta fondamentale. Chi riceve una nostra e-mail ne deve essere felice: in caso contrario, meglio la disiscrizione dell’indifferenza!

3. Bottom of the Funnel (BoFu)

Siamo giunti all’estremo inferiore del nostro imbuto: il cliente prima attratto e interessato, poi coinvolto, arriva ad agire. Perché? Perché abbiamo attuato l’ultimo passaggio di questo lungo processo:

  • Conversione
    Cosa ce ne facciamo ora dei prospect? Dobbiamo convertirli, trasformarli in clienti veri e propri. E qui arriva il momento della proposta d’acquisto: un passaggio in cui si punta su scarsità e urgenza: il prodotto con quelle caratteristiche, a quel prezzo, è disponibile qui e ora… impossibile attendere oltre! Metodi efficaci per giocare su questi concetti sono, ad esempio, proporre promozioni di un articolo specifico, dare inizio a sconti a scadenza o stabilire una deadline commerciale. Dopo aver avuto modo di sperimentare i nostri servizi con diversi gradi di approfondimento, sempre in modo gratuito o quasi, l’utente ha adesso la piena fiducia nel nostro marchio: considera i nostri prodotti validi e inestimabile. Sarà quindi predisposto a venirne in possesso a prescindere dal prezzo: innescherà quindi l’azione d’acquisto.

Il funnel di vendita classico, quello lineare, si divide in tre zone (Top, Middle e Bottom of the funnel), caratterizzate dai processi di attrazione, interesse, coinvolgimento e infine conversione di un utente venuto in contatto col prodotto proposto, in un vero e proprio cliente. L’azione di acquisto viene innescata ad una porzione limitata di utenti, rispetto al numero iniziale di potenziali acquirenti: è proprio per questo che parliamo di “funnel”, ovvero di “imbuto”.

Quali sono i cambiamenti con il Funnel a spirale?

Come già anticipato, la molteplicità di canali di comunicazione e di piattaforme disponibili ha portato a un cambiamento nella schematizzazione del funnel di vendita: non si parla più di un processo che si sviluppa verticalmente, ma di una spirale.

Come viene rappresentata? La spirale è delimitata da quattro orientamenti o semiassi: dal vivo, registrati, testuali e audiovisivi, ciascuno riferito a una modalità comunicativa o a una tipologia di interazione con l’utente. I semiassi delimitano a loro volta quattro quadranti: di quello dal vivo-testuali fanno parte, ad esempio, Facebook, LinkedIn, Pinterest; all’interno di quello dal vivo-audiovisivi ritroviamo lead magnet come webinar, Skype call, TV e Radio; c’è poi il quadrante audiovisivi-registrati, che conta presenze come Youtube, Podcast o iTunes; infine l’area registrati-testuali, dove troviamo canali come blog, magazine, banner e prodotti come e-book.

In questa disposizione, procedendo verso il centro della spirale si trovano canali e metodologie sempre più “cucite addosso” all’utente e, di conseguenza, sempre più conclusive dal punto di vista della chiusura della vendita. Tranquilli: non è necessario essere presenti in modo continuativo su ognuno di questi canali o proporre tutti i lead magnet possibili! Ricordate il Principio di Pareto? Applicandolo, seguendo la famosa legge 80/20, partendo dall’infinità di media disponibili, sarà sufficiente selezionarne quattro su cui concentrarsi: uno per ogni quadrante. Ovviamente la scelta deve essere fatta con criterio: il posizionamento dipende dal tipo di contenuto proposto, dal pubblico a cui ci si rivolge e anche dal prodotto che si intende vendere.

Il passaggio da funnel di vendita lineare a funnel a spirale, porta a una classificazione dei media secondo la propria area di competenza: si parte da una cerchia rivolta a un pubblico vasto e variegato, per poi arrivare, man mano che si procede verso il centro della spirale, a quelli più personalizzati e specifici per il singolo utente. Applicando la legge 80/20 è poi possibile ridurre il numero di canali di riferimento: ne bastano quattro, uno per ogni quadrante.

Criterio di deselezione secondo la Legge 80/20

Come applicando il Principio di Pareto si possono ridurre notevolmente i canali di comunicazione utilizzati, così è possibile fare anche con i clienti, potenziali o meno, del nostro business. Quali sono però quelli su cui puntare? Ricorda queste cinque perle di saggezza!

1. Curare è meglio che prevenire

Più un cliente ha un’urgenza, più sarà disposto ad acquistare una soluzione. Punta dunque sui clienti che hanno necessità immediate: per la soluzione di un problema si tende a pagare 16 volte più che per la sua prevenzione!

2. Fagli i conti in tasca

Anche se non propriamente da galateo, è importante valutare il portafoglio del cliente. Se l’investimento richiesto per rivolgersi a un determinato target è superiore al profitto che ne possiamo trarre, a causa di un budget iniziale troppo basso, è meglio far ricadere questo acquirente tra i deselezionati.

3. Si deve remare in due

I nostri clienti devono essere i primi a credere in ciò che offriamo. Rivolgersi a qualcuno che non crede nella nostra USP (Unique Selling Proposition) è controproducente per tutte le parti in gioco: circondati solo di chi rema nella tua stessa direzione!

4. Risali il fiume fino alla fonte

È più importante essere in contatto con chi ha potere decisionale, piuttosto che avere a che fare con chi può porre solo il veto. I clienti più proficui sono quelli che possono accettare in modo diretto le tue proposte, senza dover passare l’informazione ai gradi superiori.

5. Viaggia alla stessa velocità dei tuoi clienti

Non siamo solo noi a dover proporre un servizio valido ai clienti: anche la loro strategia si deve allineare a ciò che offriamo. Rivolgersi a una realtà che si muove secondo una filosofia diversa a quella adottata dal nostro business, costituisce un inutile spreco di risorse e porta a guadagni esigui.

La deselezione attuata nei confronti dei canali di comunicazione per la propria azione di marketing, può essere rivolto anche alla clientela, sia quella già presente sia quella in corso di acquisizione attraverso il funnel di vendita. Basta applicare la Legge 80/20 e ricordare alcuni semplici consigli.

Conclusioni

Il percorso di acquisizione di clienti e quello di vendita, seguono il cosiddetto Funnel di Vendita. Quello che prima era un processo a sviluppo verticale, diviene oggi, a causa della molteplicità di canali di comunicazione e di contenuti che è possibile creare, una spirale. Suddiviso in quattro quadranti, il funnel a spirale vede man mano che ci si avvicina al centro della figura, mezzi di comunicazione sempre più specifici per il singolo utente, sempre più targettizzati e customizzati.

Come selezionare i media più adeguati al nostro business, nell’oceano di possiblità disponibili? Semplicemente applicando la Legge 80/20 alla prima categoria e a tutte le sottocategorie presenti: basterà concentrarsi su quattro canali principali, uno per ogni quadrante della spirale. Lo stesso ragionamento può essere fatto sulla base di clienti già presenti o verso quelli in corso di acquisizione (quelli che si trovano all’interno del funnel di vendita). Seguendo alcune semplici indicazioni si possono abbandonare i clienti meno proficui per la nostra azienda, concentrando le energie su quelli realmente centrati sul prodotto che offriamo.

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