“Essere o non essere?” scriveva Shakespeare. È da questa frase che ha avuto origine l’espressione “dubbio amletico”, il trovarsi in bilico tra due posizioni opposte ed esclusive. Cosa c’entra col marketing, vi state chiedendo? Beh, anche il marketer o chiunque voglia investire nella promozione online della propria attività si trova a sperimentare questo stato di indecisione. La domanda in questo caso assume una forma diversa: “SEO o PPC?”

Una delle prime cose da stabilire, infatti, quando si vuole investire sul Web per ampliare il proprio mercato è se spingere su una politica di ottimizzazione per essere più facilmente raggiungibili con la ricerca organica, oppure se farlo riservandosi un posto di onore tra gli Ads di Google. L’obiettivo è sempre lo stesso: non tanto cercare di raggiungere il maggior numero possibile di persone, quanto entrare nell’orbita del proprio pubblico. Degli utenti che per ragioni demografiche o professionali hanno più probabilità di essere interessati a ciò che proponiamo. Dei prospects, insomma.

Ma facciamo un passo indietro: prima di scegliere se schierarsi per SEO o PPC, vediamo di cosa si tratta con qualche dato alla mano!

1. SEO o PPC: Pay Per Click e statistiche

PPC è un acronimo che significa Pay Per Click. Corrisponde a una forma di SEM (Search Engine Marketing) che prevede l’inserimento di un annuncio pubblicitario direttamente visibile nella SERP. Questa tipologia di voci è sempre identificabile sulla pagina dei risultati di ricerca, perché contraddistinta dalla dicitura Ann. Per quanto Google sia di buon cuore (è pur sempre lui che ci permette di trovare i ristoranti più buoni nella zona) tutto ha un prezzo: nel caso del PPC il costo si esplica proprio ogni volta che l’inserzione viene cliccata.

Come si calcola il prezzo? Esiste una semplice formula: (Rank dell’Ad sottostante/Quality Score dell’Ad in questione) + $ 0,01

Quando il PPC può rivelarsi la scelta migliore?

Beh, partendo dal presupposto che una corretta e avveduta scelta delle keywords risulta fondamentale per la riuscita di una promozione, che si parli di SEO o PPC, la politica dell’advertise sul motore di ricerca può dare i suoi frutti quando un sito non abbia la domain authority necessaria a comparire ai primi posti della ricerca organica. In questo caso quindi, l’unico modo di essere immediatamente visibili all’utente è usufruire di questa possibilità. Attenzione però! Esiste anche un’altra possibilità: la domain authority può sempre essere migliorata con tecniche SEO ad hoc.

Nel caso di PPC, inoltre, la scelta delle keywords assume un rilievo ancora maggiore. Essendo infatti facilmente identificabili come annunci pubblicitari, le singole inserzioni devono comparire al momento giusto, quando l’utente ne ha bisogno. Solo così ci si può assicurare un click… e soprattutto di non sortire l’effetto contrario, ovvero allontanare un potenziale cliente.

Veniamo ora a qualche numero tratto dall’infografica di Serpwatch:

• Il 33% degli utenti afferma di cliccare sugli Advertise perché rispondono meglio ad una richiesta di ricerca; il 26% perché nominano un brand conosciuto;
• Gli Ads aumentano la brand awareness dell’80%: per questo risultano particolarmente utili nei casi in cui non ci si possa assicurare un posto di primo piano nella ricerca organica;
• Un business ottiene $ 3,00 per ogni $ 1,60 di spesa;
• Nell’ultimo anno, il 67% dei business ha riservato un budget più alto al PPC, puntando per il 75% a Google AdWords;

SEO o PPC? È vantaggioso far ricadere la scelta sulla seconda tipologia qualora non ci si possa assicurare la domain authority necessaria a comparire tra i primi posti nella ricerca organica. Attenzione però! Anche in questo caso le keywords hanno un’importanza cruciale.

2. SEO o PPC: Serach Engine Optimization e statistiche

Ormai sappiamo bene cosa sia la SEO e quante teorie e specializzazioni siano cresciute attorno a questo concetto.

Non è altro che la disciplina che raccoglie gli accorgimenti necessari a ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca. Ciò che serve per essere indicizzati e comparire in alto nella SERP, senza dover fare investimenti monetari (almeno non diretti a Google).

Ciò che compare nella pagina dei risultati senza il contrassegno Ann si dice frutto della “ricerca organica” e, in generale, cattura maggiormente gli utenti. Perché significa che Google ha reputato valida quella fonte.

Sapendo quindi su cosa si basa l’algoritmo di Google, significa che altri siti hanno menzionato quello in questione tramite link e che in generale ha ottenuto il favore del pubblico. Proprio per questo, statistiche alla mano:

• L’80% degli utenti ignora totalmente la presenza delle inserzioni;
• Il 30% del traffico e il 20% delle revenue sono portati da una buona politica SEO: avere un buon rank per keywords diverse aumenta la probabilità di conversione;
• Google detiene il 73% del mercato di ricerca: un buon posizionamento organico è una porta aperta su una gran fetta del mondo del Web;
• L’88% degli utenti che utilizza la ricerca per posizione o per contatto, si reca presso l’esercizio commerciale entro le prime 24 ore. La local SEO è quindi un’arma vincente!

La SEO non ha certo bisogno di presentazioni: investire sull’ottimizzazione è una risposta sempre corretta. La maggior parte degli utenti, infatti, tende a riporre più fiducia nei risultati di ricerca organica piuttosto che negli annunci, sfruttando al massimo anche le funzioni di localizzazione e contatto.

Conclusioni: quindi meglio SEO o PPC?

Come sempre diciamo, non esiste una risposta giusta e una sbagliata quando si tratta di strategie di marketing.

Quello che sicuramente si può concludere dall’analisi dei dati, è che per la scelta tra SEO o PPC bisogna tenere in considerazione in primis la natura e le esigenze del business: da un lato di fronte a siti non strutturati in ottica SEO, per i quali sarebbe necessario un totale stravolgimento, può essere un buon inizio per “saltare all’occhio” dell’utente servirsi degli Ad. 

Le inserzioni a pagamento aumentano anche la brand awareness, possono quindi essere adeguate a chi non sia ancora abbastanza conosciuto sul Web per ciò che offre. Per coloro che non hanno una domain authority sufficiente.

Dall’altro lato però, la fiducia dell’utente tende a riporsi nei risultati della ricerca organica: è un metro di giudizio che pare più meritocratico perché frutto dell’analisi svolta dall’algoritmo di Google.

La maggior parte dei click da parte dei navigatori si concentra nella parte di SERP che non richiede contributo economico, anche quando si parla di local SEO. Non è quindi da sottovalutare la possibilità, proprio per i nuovi business e per quelli meno conosciuti online, di investire seriamente nell’ottimizzazione e nell’indicizzazione in quanto, alla lunga, potrebbe risultare la strategia più remunerativa.

Una forma ibrida ha il suo senso: riservare una parte del budget alle inserzioni non può certamente danneggiarci. Fondamentale è però investire sull’architettura del sito con cui si presenta il business per potersi garantire la visibilità organica.