No, non stiamo parlando di endecasillabo o di pentametro giambico. Parliamo di questioni molto meno umanistiche e molto più pragmatiche: le metriche sono i parametri standard (o, in alcuni casi, concepiti ad hoc) per valutare l’andamento di una campagna social o di un progetto economico di qualsivoglia genere. Attraverso un’accurata analisi di questi indicatori è possibile correggere il tiro in caso di strategie inefficaci o fare previsioni sul futuro andamento delle variabili in gioco.

Un buon metodo per sfruttare il più possibile questi strumenti è quello di annotare in una tabella (comodissima da ricavare su un foglio di calcolo) valori numerici rappresentativi degli elementi da analizzare.

Ma quali sono, nel caso di una manovra promozionale attraverso canali social, gli aspetti da monitorare per poter analizzare in modo critico e costruttivo la validità della propria strategia?

Le prime e più importanti considerazioni riguardano le metriche che rispondono alle classiche domande del giornalismo… curioso di capire di cosa stiamo parlando?

1. Chi: Metriche sul pubblico

Stai vendendo una crema antirughe destinata a donne di mezz’età e ti rendi conto che la maggior parte del pubblico che recepisce i tuoi contenuti fa parte della fascia under 30 di sesso maschile? Beh, hai un problema.

È evidente che stai sbagliando qualcosa e che devi modificare la tua campagna promozionale.

Questo tipo di osservazioni sono possibili solo, appunto, se si tiene traccia del tipo di pubblico che transita sulle varie pagine social della propria azienda. In particolare, sarebbe utile dedicare delle colonne del report ai seguenti aspetti:

• Numero totale di followers;
• Loro divisione per sesso (percentuale di maschi e di femmine) e per fascia di età;
• Nuovi followers (magari secondo una scansione temporale costante);

È importante anche il raffronto tra il tipo di pubblico presente sui social e quello riportato da Google Analytics in relazione al sito dell’azienda. L’analisi dei parametri sopra riportati infatti serve a stabilire se la risposta ottenuta è in linea col target di riferimento prefissato, e soprattutto ad essa corrisponde una conversione sul sito vero e proprio.

L’analisi del pubblico coinvolto dalla strategia promozionale via social di un’azienda è un importante indice di efficienza: analizzare se ci sia corrispondenza tra il pubblico attivo sui social e il target prefissato, e se ci sia allineamento tra il traffico presente sui social e quello riportato da Google Analytics è fondamentale per riscontrare eventuali errori nella comunicazione.

2. Cosa: Metriche sui contenuti

Anche se si hanno ben presente gli argomenti su cui puntare, la scelta del modo in cui proporli è sempre difficoltosa: meglio procedere con un video o con una foto? Centra più l’obiettivo un articolo testuale o una galleria?

Sicuramente per scegliere il contenuto da proporre bisogna tenere in considerazione soprattutto il mezzo tramite cui si agisce: ad ogni social la propria tipologia.

Sei però sicuro che il modo di proporsi che hai scelto si adatti al genere di prodotto che offri al pubblico? Per rispondere a questi interrogativi e per capire quale sia il metodo più funzionale per il tuo caso specifico, è importante monitorare le metriche relative ai contenuti.

Cosa ti interessa sapere? Gli aspetti fondamentali su cui concentrarsi sono:

• Tipologia di post: tenendo traccia della quantità di contenuti pubblicati per ciascuna tipologia, è possibile correggersi qualora ci si accorga di concentrarsi unicamente su una modalità;
• Contenuti condivisi: i contenuti che più fanno tendenza sono quelli direttamente proposti dalle pagine social ufficiali o sono recensioni, testimonianze, post di influencer? Analizzare questo aspetto può aiutare a stabilire la strategia migliore. Se si tratta per lo più di repost, pensare di affidarsi a un influencer da associare univocamente al marchio o inviare il prodotto in omaggio a reviewer può essere una strada da percorrere;

In base all’analisi del tipo di contenuti proposti, alle interazioni che generano e alla risposta del pubblico è possibile capire quale modalità funzioni di più (video, foto, articoli) e associarla al social a cui più si presta.

3. Quando (e Dove): Metriche temporali (e “spaziali”)

Perché tenere traccia del giorno e dell’orario di pubblicazione? Ovviamente per capire quali siano quelli più propizi. È inutile dire che non esiste una formula esatta per conoscere il momento migliore per lanciare un contenuto, perché il “momento migliore” è quello in cui il target di riferimento, che varia da caso a caso, si trova online. Ci sono però delle fasce in cui sui vari social si registra un picco di traffico:

• Facebook: ogni giorno dalle 13:00 alle 16:00, in particolare nella fascia tra le 12:00 e le 13:00 durante il week end (momento ideale per il B2C) e intorno alle 15:00 il mercoledì;
• Twitter: tutti i giorni dalle 6:00 alle 7:00 di mattina e dalle 21:00 alle 22:00 di sera. Nei giorni feriali la fascia preferenziale è quella dalle 12:00 alle 15:00, con un picco intorno alle 17:00;
• LinkedIn: per il social professionale, il momento ideale è infrasettimana, nei giorni centrali (martedì, mercoledì e giovedì dalle 7:30 alle 8:30). Il mercoledì, giorno di mezzo per eccellenza, si accende una lampadina anche tra le 10:00 e le 11:00;
• Instagram: questo è il social che non dorme mai. Gli orari ideali sono tutti a parte alcune eccezioni: il lunedì e il giovedì dalle 15:00 alle 16:00 e, per i video, alle 9:00 e alle 20:00;

Ma cosa è importante tenere in considerazione quando si valutano queste metriche? Quello che deve interessare è la frequenza di pubblicazione, orario e giorno, in modo da riuscire a stabilire quali sono i momenti di maggior engagement. Nel report è utile annotare:

• Numero di post pubblicati settimana per settimana;
• Orario e giorno di pubblicazione di ciascuno;
• Orario e giorno in cui l’engagement risulta più alto;

Tracciare cronologicamente e temporalmente la pubblicazione dei post è importantissimo per riuscire a capire quali siano i luoghi e gli orari più vantaggiosi per proporre i propri contenuti, ovvero, banalmente, quelli che danno una maggiore risposta in termini di engagement.

4. Perché: Mentions

Tutto purché se ne parli? Non proprio: monitorare la tipologia di mention che viene fatta del proprio marchio, sfruttando anche la sentiment analysis, è fondamentale per avere una corretta visione d’insieme del proprio operato.

Le metriche di riferimento in questo senso sono:

• Numero totale di mention;
• Numero di mention per tipologia (positive o negative);

Oltre a tenere nota del numero di volte che il proprio marchio viene nominato, è importante capire che tipo di mention vi facciano riferimento: una cattiva nomea non ha mai giovato a nessuno!

Ricorda anche che…

1. C’è sempre da imparare

Studiare i competitor è sempre una strategia vincente: non devi farlo con l’idea di copiarli, ma di studiarne punti di forza e di debolezza. Concentrati sulla tipologia di post di cui si servono, sulla strategia di marketing che utilizzano e sfrutta le tue osservazioni per sviluppare una campagna migliore della loro.

Come farlo? È sufficiente seguire le loro pagine… e farlo con l’occhio critico di chi cerca i difetti.

Lo studio del nemico è importante: segui le pagine dei competitor per conoscerne punti di forza e punti deboli!

2. Le metriche relative all’engagement coronano l’analisi

Dalle osservazioni fatte nei punti precedenti, è possibile trarre delle conclusioni anche in relazione all’engagement. L’interazione con un contenuto può essere di varia natura: si va da un semplice like, a una condivisione o a un commento. In questo senso può essere interessante, per farsi un’idea della risposta del pubblico ai contenuti proposti, tenere traccia di:

• Engagement totale;
• Numero di interazioni per ogni tipologia (like, commenti, repost, mention ecc);
• Tasso percentuale di crescita (o decrescita) dell’engagement nel tempo;

Importante specchio del coinvolgimento degli utenti, sono anche le metriche di cui tiene conto Google Analytics: il bounce rate ad esempio, può far capire se gli utenti tendono ad abbandonare il sito dopo una sola visita per tornare a socializzare su Facebook (o qualsiasi altra piattaforma di partenza) o se incuriositi visualizzano più di una pagina. Non è un indice infallibile (se il nostro sito è volto a fornire informazioni specifiche su specifici argomenti, come ad esempio un’enciclopedia online, il fatto che l’utente lo abbandoni dopo una sola visita è anzi positivo, perché significa che ha trovato ciò che stava cercando e gli è bastato), ma affiancato ad altri indicatori, come la durata della singola sessione può fornire utili informazioni sulla capacità di engagement di ciò che viene postato.

Tenendo traccia dell’engagement totale generato dai contenuti proposti, dal traffico e la conversione riscontrata sul proprio sito è possibile capire il reale grado di coinvolgimento degli utenti.

3. Anche i controllori devono essere controllati

È importante anche monitorare tutti coloro che prendono parte all’organizzazione di una campagna social e che quindi analizzano i vari indici di riferimento. Gli aspetti di interesse per quanto riguarda la gestione social sono il numero di persone che gestiscono le varie piattaforme, il tempo di reazione nei confronti degli utenti (tempo medio di risposta a un DM, a un messaggio privato, a un commento…). In questo modo si può avere un’idea più precisa delle prestazioni del team e quindi rapportare il numero di addetti al lavoro da svolgere.

Per poter gestire al meglio il team addetto al social managing e valutare se il numero di collaboratori sia adeguato in base ai risultati, alle metriche viste in precedenza vanno aggiunti degli indici riguardanti proprio la parte organizzativa e gestionale.

4. Alla fine bisogna sempre tirare le somme

Le metriche riassuntive arrivano al termine dell’analisi, ma non sono assolutamente ultime in importanza. Raccolgono i dati deducibili dall’osservazione di tutte gli altri parametri e chiudono il cerchio, fornendo una visione d’insieme che consente di valutare quali possono essere i passi da compiere per migliorare la propria strategia.

Nel report finale, per ogni social, è opportuno tenere in considerazione:

• Numero totale di conversioni;
• Tasso percentuale di conversioni;
• Guadagni o perdite economiche;

Le domande da porsi sono: sono stati raggiunti gli obiettivi primari e secondari? Se la risposta è no, bisogna interrogarsi sull’adeguatezza del (o dei) social scelto per la campagna e su cosa eventualmente possa compromettere il risultato finale.

Le metriche riassuntive si focalizzano sul raggiungimento degli obiettivi, in primis su quello di conversione. Tramite questi parametri è possibile capire se si sia operata una scelta errata sulla tipologia di social utilizzato.

Conclusioni

Una corretta analisi dell’attività promozionale via social, può veramente fare la differenza a livello di conversioni e, di conseguenza, di profitti per un’azienda che ne faccia uso.

La cosa importante è basarsi sulle giuste metriche, traendo più informazioni possibili sui campi di interesse o in relazione agli aspetti su cui si potrebbe agire in caso di inefficienza. Il monitoraggio di tutte le metriche può essere facilitato dall’utilizzo di una tabella su cui annotare l’andamento dei vari indici oppure affidarsi a dei Tool che raccolgono automaticamente le metriche e le analizzi per te, fornendo in pochi secondi i tuoi risultati.