Nel 1897 Vilfredo Pareto svolse uno studio sui possedimenti terrieri italiani, dimostrando come l’80% delle terre appartenesse al 20% dei cittadini. Rintracciò poi la stessa proporzione per quanto riguarda la distribuzione dei redditi in Inghilterra e, successivamente, in diversi altri paesi. Da queste osservazioni empiriche ha tratto origine il cosiddetto Principio di Pareto, o Legge 80/20, applicabile a qualsiasi genere di variabile.

Ma come si traduce il Principio di Pareto in economia? Scopriamo insieme come applicarlo al marketing con le indicazioni di Perry Marshall, il primo a riformulare la curva di Pareto in ambito aziendale.

La Legge 80/20 come strumento di gestione di impresa

L’80% degli effetti è determinato dal 20% delle cause.

Quello che la Legge 80/20 dimostra, al di là di formule matematiche rigorose, è che talvolta su grandi quantità di dati può risultare fuorviante tenere conto solamente del valore medio che, per definizione, tende ad “appiattire” i picchi numerici eliminando gli estremi destro e sinistro di una distribuzione statistica. Fornisce insomma una chiara rappresentazione di come esista uno “squilibrio prevedibile nell’Universo”, per dirlo con le parole di Richard Koch, da tenere in considerazione quando si fanno osservazioni di carattere socio-economico. In questi casi infatti risulta vantaggioso prendere in esame proprio i valori marginali: è tenendo conto delle aree in cui si hanno le più alte concentrazioni di valore che si può massimizzare l’efficienza della propria attività.

Il primo a riformulare la Legge 80/20 nell’ambito del marketing è stato Perry Marshall, che si è posto due domande fondamentali: in quale parte di “popolazione” si trova la più alta concentrazione di valore? In quale, la quantità di valore stessa? Analizzando questi interrogativi, è possibile individuare la giusta fetta di mercato su cui focalizzarsi, e quindi riuscire ad applicare le strategie più redditizie per la propria impresa.

In particolare, il Principio di Pareto applicato al marketing si focalizza sui seguenti aspetti:

• Clienti;
• Canali di comunicazione;
• Efficienza dei dipendenti e distribuzione degli incarichi;
• Reclami e difetti di produzione;

La Legge 80/20 è un principio empirico basato su dati statistici. La sua applicazione nel marketing si focalizza su quattro gruppi tematici: clienti, canali di comunicazione, efficienza dei dipendenti e distribuzione degli incarichi, infine reclami e difetti di produzione. All’interno di ciascuno di essi viene ricercata la porzione che presenta la massima concentrazione di valore.

Analisi della clientela tramite il Principio di Pareto o 80/20

La Legge 80/20 trova un suo primo riscontro nell’analisi della base di clienti di un’azienda. La loro distribuzione rispecchia perfettamente l’andamento della curva di Pareto e ne riflette la ricorsività. Il Principio di Pareto infatti, altro non è che un frattale: un ente che si ripete sempre uguale a sé stesso su scale diverse.

Cosa significa nella pratica? Semplicemente che ogni pattern 80/20 ne contiene un altro che si sviluppa su una scala ridotta, il quale a sua volta ne contiene un terzo, e così via.

Come si traduce quindi la Legge 80/20 nell’analisi e nella gestione della propria clientela? Il Principio di Pareto può essere applicato in particolare a due aspetti:

Organizzazione della clientela già presente: 

L’80% del fatturato è portato dal 20% dei clienti.

Sulla base di questa considerazione è opportuno organizzare la propria clientela secondo tre gruppi:

1) Clienti di Categoria A: sono quel 20% del totale che genera l’80% dei ricavi e delle marginalità;

Il restante 80% della clientela viene suddiviso tra:

2) Clienti di Categoria B: costituiscono il 30% che genera il 15% dei ricavi e delle marginalità;

3) Clienti di Categoria C: ovvero il 50%, ultima porzione rimanente, che produce il 5% dei ricavi e delle marginalità;

Per massimizzare i profitti è dunque necessario distribuire i tempi di relazione con i singoli clienti seguendo questo stesso criterio, ovvero calibrando le ore disponibili proprio in base alla categoria di appartenenza di ciascuno: supponendo di avere un cliente di Categoria A, due di Categoria B e quattro di Categoria C, su un monte di cinque ore andremo a dedicarne 2 al primo, 1 a ciascuno dei secondi (Categoria B) e un quarto d’ora a ognuno dei quattro clienti di Categoria C.

La massima efficienza si ottiene insomma riservando la maggior parte del tempo ai clienti più produttivi. Agli ultimi della piramide, cioè i clienti meno fruttuosi in assoluto, verrà dedicata un’attenzione marginale.

Acquisizione di nuovi clienti:

L’80% dei nuovi clienti è determinato dal 20% delle offerte.

Anche in questo caso, dunque, l’azienda riuscirà a ottenere i maggiori risultati studiando quali sono le offerte e i servizi da cui deriva la percentuale più alta delle acquisizioni e concentrando i propri sforzi sull’ottimizzazione di questi soli aspetti.

Si tratta di un processo di riduzione e di ridimensionamento conseguente all’applicazione della Legge 80/20, che può risultare controintuitivo. Sul medio periodo tuttavia è ciò che consente di massimizzare il rendimento della propria azienda non tanto minimizzando gli sforzi, quanto convogliandoli nella giusta direzione: se solo una minima frazione (circa il 20% appunto) dei servizi e dei prodotti offerti è quella che premia l’azienda portandole la maggior parte delle acquisizioni o dei profitti (nel caso in cui si parli di clienti), per quale motivo dovremmo spendere un uguale quantitativo di energie anche nelle altre attività?

L’applicazione della Legge 80/20 nell’analisi dei clienti si focalizza su due aspetti fondamentali: individuare il 20% dei clienti che determina l’80% dei profitti e distribuire il tempo di relazione in modo proporzionale alla produttività del singolo; capire quali sono le offerte che portano la maggior parte delle acquisizioni e concentrare le energie sulla loro ottimizzazione, sottraendole a quelle meno efficaci.

La Legge 80/20 e i Canali di Comunicazione

La Legge 80/20 assume forma analoga anche per quanto riguarda la comunicazione, soprattutto in relazione alla scelta dei canali attraverso cui effettuarla: è tramite il 20% dei canali che si ottiene l’80% del seguito.

L’efficienza in termini di comunicazione via social si ottiene quindi andando nuovamente a sottrarre: tra la moltitudine di piattaforme disponibili, si deve ricercare quella minoranza che, per la propria azienda, risulta più proficua in termini di seguito e di traffico. E sarà proprio su questa che dovremo lavorare per affinare le nostre competenze.

L’operazione è piuttosto semplice: ogni piattaforma social per modalità di utilizzo e tipologia di pubblico si presta in modo migliore a un certo tipo di contenuto. Si tratta quindi di fare una riflessione sul posizionamento: quali canali sono più adatti al tipo di prodotto e di contenuto proposto, in base al nostro target e alle nostre finalità?

Se applichiamo questo tipo di ragionamento, partendo da una base di cinquanta piattaforme sarà possibile individuarne dieci che rispondono ai requisiti sopracitati e, di queste dieci, un ulteriore sottogruppo di due: è concentrando la propria attività di comunicazione in particolare su questi singoli due che sarà possibile ottenere risultati analoghi, se non superiori, massimizzando la propria efficienza.

L’efficienza nella comunicazione si ottiene individuando il 20% dei canali che genera l’80% del seguito e del traffico. È su questi canali che vanno concentrate le energie e affinate le proprie competenze di gestione.

Dipendenti e Task Operativi: l’importanza di focalizzarsi sulle giuste aree strategiche

Come per i precedenti aspetti, anche nel caso dell’organizzazione del personale e della distribuzione dei task operativi, la Legge 80/20 conferma la sua validità: è infatti possibile circoscrivere un 20% dei dipendenti responsabile dell’80% dei risultati ottenuti da un intero reparto. Un 20% che lavora anche per il restante 80%, insomma.

Non potendo come nei casi precedenti concentrare il carico di lavoro unicamente su questo 20%, è importante che ognuno dei dipendenti individui la modalità di vendita che più gli si addice. Non importa far parte dell’ufficio marketing: il saper vendere e trovare cifre comunicative che conducano al risultato sperato sono qualità indispensabili in qualsiasi ambito.

Si sono individuate otto tipologie di venditore (produttore, alchimista, live, recorded, per immagini, per parole, analitico, empatico): riuscendo a far incontrare ciascun dipendente con la propria modalità di vendita, e tenendola in considerazione per la suddivisione dei compiti tra il personale, si otterrà la massima efficienza: infatti, solo il 20% dei task produce l’80% dei risultati.

Il 20% dei dipendenti è responsabile dell’80% dei risultati e il 20% dei task genera l’80% del fatturato. Individuando quindi quali sono le modalità di vendita più consone a ciascun elemento del personale e ridistribuendo adeguatamente i task operativi, è possibile massimizzare l’efficienza della propria impresa.

Il triangolo del valore nell’universo 80/20

Alla base di qualsiasi attività di vendita e di marketing si trova il Triangolo del Valore, processo che riflette il meccanismo di investimento e di acquisizione di clienti da parte di qualunque business.

Quali sono i vertici del triangolo?

• Traffico: tutti coloro che in qualche modo entrano in contatto con il tuo business. Sono clienti fisici, lead, contatti… che costituiscono il bacino da cui trarre potenziali clienti.
• Conversione: è il processo con cui a partire dal traffico, si mettono in atto strategie e azioni volte a innescare la decisione di acquisto. Con la conversione quindi si trasforma il traffico in clientela.
• Economicità: rappresenta il ritorno che ha l’azienda sulla base dell’investimento fatto nella fase di traffico e in quella di conversione. Cosa viene acquistato? Qual è la spesa dei contatti che sono stati convertiti in clienti?

I profitti derivanti da questo processo, vengono poi reinvestiti nel marketing necessario a ottenere nuovo traffico, in modo da innescare un altro ciclo dello stesso meccanismo dando vita a una spirale positiva di crescita.

Cosa troviamo all’interno del triangolo? Ritroviamo quello che sembra un principio universale: di nuovo la Legge 80/20. Infatti, solo una parte del traffico viene convertita in clientela e solo una parte della clientela genera i reali profitti dell’azienda. Quale parte, vi domandate? Esatto, il 20%.

Il 20% delle inserzioni genera l’80% del traffico; il 20% del traffico produce l’80% dei click (ovvero delle conversioni) e infine il 20% dei click porta l’80% del ricavo.

Il cuore del marketing è rappresentato dal triangolo del valore: traffico-conversione-economicità. Anche questo meccanismo risponde alla Legge 80/20: il 20% delle azioni di marketing produce l’80% del traffico; il 20% del traffico porta l’80% dei click, della cui totalità solo il 20% genera l’80% dei profitti finali.

Conclusioni

Il Principio di Pareto, o Legge 80/20, trova larga applicazione in qualsiasi ambito aziendale, declinandosi in particolare per quanto riguarda i seguenti aspetti:

• Clienti: il 20% della base dei clienti è quella che porta l’80% del fatturato dell’azienda. Distribuire adeguatamente il tempo in base alla produttività di ciascuno di essi diventa quindi fondamentale per massimizzare il rendimento del business;
• Comunicazione: dal 20% dei canali si ottiene l’80% del seguito. Basta concentrare le energie su una minoranza di piattaforme (quelle più giuste per la propria azienda in termini di posizionamento) per ottenere la massima efficienza;
• Dipendenti e Mansioni: il 20% del personale porta l’80% dei risultati, così come il 20% dei task operativi determina l’80% dei profitti. È dunque fondamentale distribuire in modo corretto le mansioni tra il personale e fare in modo che venga dedicata maggiore attenzione agli incarichi responsabili della maggior parte del fatturato;

La Legge 80/20 mostra la sua validità in così tanti ambiti, che sarà sufficiente osservare la realtà circostante per dargli credito. In fondo, probabilmente, solo il 20% delle informazioni contenute in questo post verrà impiegato per ottenere l’80% dei benefici descritti.