Letteralmente, landing page significa “pagina di atterraggio”.

Dal momento però che ogni “atterraggio” implica un “decollo”, iniziamo dall’ABC e definiamola meglio: si tratta di uno spazio sul Web, che va a chiudere il cerchio tracciato da una strategia di marketing.

È una pagina finalizzata alla vendita di un prodotto, di un servizio, un’area il cui obiettivo è portare traffico su un sito specifico. Proprio per questo motivo, generalmente la prassi, quando si tratta di landing page, è quella di creare delle pagine orfane, svincolate dalla struttura principale di navigazione, che diano modo all’utente di compiere una sola azione,  seguendo una precisa istruzione, definita Call to Action (CTA).

In questo caso vengono proposte delle interfacce prive di menu, in cui le uniche possibilità di interazione per l’utente sono dirigersi nella direzione in cui la landing lo vuole portare, o chiudere la scheda del browser.

Esistono milioni di indicazioni su come strutturare una landing page efficace in questo senso. L’architettura gioca chiaramente un ruolo fondamentale: layout e disposizione dei vari elementi devono comunicare l’USP dell’azienda.

Questo però è il problema da porsi alla fine di una serie di passaggi logici. Sarebbe bello poter saltare come grilli alle giuste conclusioni, ma, più simili a lumache, dobbiamo sorbirci tutto il tragitto che porta al traguardo. La prima cosa da decidere e quindi da domandarsi è: che tipo di landing page voglio generare?

A questo proposito, alla classica pagina orfana, non raggiungibile dal sito, si contrappone la possibilità di includere la landing page all’interno della struttura di navigazione. Come decidere cosa sia meglio? Vediamo nel dettaglio i vantaggi e gli svantaggi di ciascuno dei due metodi.

Se la Landing page è orfana… 

La pagina solitamente ha un aspetto identico a quello della corrispondente nel sito principale. La differenza sta nel fatto che si trova isolata e non c’è possibilità di raggiungere direttamente il sito. I vantaggi principali che offre questo tipo di scelta sono riservati per lo più a grandi siti con una vasta gamma di prodotti.

La landing page orfana acquista senso:

• Nel caso in cui sia presente una gran quantità di prodotti per i quali sono attive nel tempo diverse promozioni. Può infatti risultare più comodo creare varie landing page ad hoc piuttosto che includere più pagine relative a uno stesso prodotto all’interno del sito;
• Nel caso in cui si decida di prendere spunto da testi già presenti sul sito principale. Come spesso capitava a scuola, quando “prendevamo spunto” dai compagni durante i compiti di matematica. Proprio come allora, il prof. Google tende a penalizzare le duplicazioni all’interno dello stesso sito a livello di indicizzazione.
  Motivo per cui può essere sensato dislocare la landing page in uno spazio indipendente;
• Nel caso in cui si voglia applicare la strategia click or die, che non è una nuova minaccia dell’era digitale ma, come già detto, una coercizione indotta dalla struttura stessa di questa tipologia di pagine.
  Non essendoci alternative (presenza di menu, scelta tra più “pulsanti”) se l’utente vuole fare qualcosa che non sia premere la X in alto a destra, è portato necessariamente ad abbracciare la CTA;
• Per monitorare meglio il traffico. Nel caso siano presenti molti prodotti e diverse tipologie di offerte, una landing page orfana per ciascun caso permette di tenere meglio sotto controllo il flusso delle visite. In questo modo si possono circoscrivere i prodotti e le offerte che funzionano meglio.

…il contro delle Landing Page Orafane

Attenzione però! Non è tutto oro quel che luccica. Accanto a quelli che sono i lati positivi di questo tipo di scelta, viaggiano quelli negativi:

• Allontanamento del pubblico: questo è sicuramente l’aspetto negativo più gravoso. Una landing page orfana infatti, non consentendo l’approfondimento autonomo da parte dell’utente tramite l’uso del menu, deve contenere molte informazioni.Si rischia di ottenere l’effetto costipato delle classiche “pagine di atterraggio” americane.
  Schermate piene di informazioni su insegne luminose, di “Chi siamo”, “Da dove veniamo”, “Dove andiamo”. Di “Dicono di noi” ricchi di testimonianze accorate.Di fronte a questo spettacolo simil-circense un utente di esperienza medio-alta (ad esempio un rappresentante dei millennials) si affretterebbe a chiudere la pagina. Si sentirebbe preso in giro o finirebbe per dare poco credito all’azienda. L’effetto contrario si ha se si parla di utenti poco esperti, che peraltro potrebbero non scegliere il canale Web per effettuare i propri acquisti. In fondo quante volte è capitato di dover staccare la spina del pc a nostra madre per evitare che assoldasse un serial killer nel Deep Web?
• La fallibilità dell’attributo rel=“canonical”. Questo attributo viene utilizzato per dirigere i bot di Google verso il sito principale, in modo che non vada a indicizzare una pagina che di fatto costituisce un vicolo cieco. Il problema è che è Google a dettare legge. E la legge di Google vuole che i comportamenti in pagina e la loro ripetitività, siano quelli a contare. Quindi se la landing page riceve molte più visite dell’analoga pagina sul sito, sarà quella che Google indicizzerà. In barba a qualsiasi tag.

Una landing page orfana da una parte offre vantaggi nel caso di grandi e-commerce con una forte varietà di prodotti, dall’altra può indisporre un pubblico di millennils allontanandoli dall’acquisto e, nello stesso tempo, incidere negativamente sull’indicizzazione del sito da parte di Google.

… E se invece la Landing page è “interna”?

Veniamo ora alla seconda opzione che ci si presenta: costruire una landing page interna al sito stesso. Questa possibilità è particolarmente efficace per business che puntino alla vendita di pochi prodotti o di un solo macro-servizio. È una soluzione che, nella sua semplicità, presenta innegabili vantaggi:

• Permette di incanalare il flusso di utenti in specifici percorsi all’interno del sito. Collegando le varie landing page al menu (facendole raggiungere tramite voci dedicate) e ad altri contenuti del sito attraverso opportuni link interni, è possibile tracciare il percorso che idealmente vorremmo far compiere all’utente;
• Permette di rendere la Home Page stessa del sito una landing page (scelta consigliata se il sito vende un solo prodotto), con notevoli vantaggi di indicizzazione;
• In questo modo si ottiene un punteggio di qualità AdWords maggiore. Di cosa si tratta? È il parametro secondo il quale Google determina il posizionamento e il prezzo per click di un annuncio a pagamento. Si basa sulla qualità delle singole parole chiave in relazione al contenuto.
  Chiaramente, quindi, inserendo la pagina in questione all’interno di una struttura interamente costruita attorno alle stesse keywords, il punteggio attribuito dal motore di ricerca risulta più elevato (e quindi un costo per click inferiore);
• Evita le duplicazioni tipiche delle landing page orfane, il cui unico risultato è pesare sulla scansione generale.

Questa seconda soluzione non presenta in realtà grossi lati negativi se non, nel caso di grosse moli di prodotti e quindi necessità di numerose landing page, un appesantimento complessivo del sito Internet. Ma anche in questo caso, strutturando il sistema in modo adeguato, è possibile ridurre al minimo il problema.

L’utilizzo di una landing page interna al sito si presta molto bene per aziende che vendono pochi prodotti o servizi. Porta vantaggi dal punto di vista della gestione dei flussi e della valutazione, in termini di indicizzazione (si evitano duplicazioni) e AdWords da parte di Google.

In medium stat virtus

Volete la verità? La verità, come la virtù, sta a metà.

Una volta analizzati pro e contro di ciascuna delle due metodologie è facile giungere alla conclusione che sicuramente avere delle landing page interne al proprio sito sia vantaggioso.

Addirittura sarebbe auspicabile strutturare l’intero sito come una landing multipage, in modo che ogni sezione contenga una Call to Action, un’azione che l’utente è chiamato a compiere.

Troppo spesso la pagina dei contatti viene rivestita di una responsabilità che non può soddisfare. Non a fronte di un sito che nel suo complesso, per sua architettura e per sua natura, non spinge all’interazione.

Questo non significa abbandonare completamente la pratica delle landing page orfane. Se utilizzate nel modo giusto, evitando sovraffollamenti di informazioni e insegne al led, possono affiancare quelle già presenti sul sito, chiudendo il cerchio.

Come ci suggerisce la saggezza degli antichi, la via di mezzo è sempre la migliore. Pensare di combinare effetti benefici dell’una e dell’altra soluzione strutturando il sito stesso come un “insieme” di landing page e in più servirsi di realtà esterne, potrebbe essere la soluzione più efficace.

Conclusioni

Landing page interna o esterna alla struttura di navigazione? Questo è il problema. Per landing page si intende “pagina di atterraggio”, ovvero lo sbarco a cui ci porta un qualsiasi annuncio sul Web.

Si tratta di una definizione così generale che teoricamente si può riferire anche a una pagina del sito stesso, se è questa la destinazione dell’annuncio. In generale la pratica comune vuole che le landing page vengano strutturate come pagine orfane, ovvero svincolate dalla struttura di navigazione principale. È una metodologia che presenta evidentemente i suoi vantaggi, primo fra tutti la possibilità di non appesantire eccessivamente il sito, inserendo pagine relative a promozioni periodiche relative agli stessi prodotti.

Ragionando però dal punto di vista dell’utente, potrebbe risultare più efficace una landing page inserita all’interno del sito stesso. O meglio, un intero sito strutturato per landing page. È più complicato a dirsi che a farsi: ciò che rende una “pagina di atterraggio” tale, è la presenza di una Call to Action che, appunto, chiama l’utente a compiere un’azione. Se si pensa a un sito in cui ogni singola pagina sia indipendente e contenga un invito all’interazione, ecco nascere una landing multipage.

Dove sta il vantaggio? Beh, innanzi tutto si evita la duplicazione dei contenuti in giro per il Web, che appesantisce la scansione generale.

In secondo luogo, sembra che questo sia il modo migliore di rivolgersi a un pubblico di utenti più esperti: qual è la prima cosa che ci verrebbe da fare “atterrando” in quelle pagine in stile americano, dove le informazioni d’acquisto sono incastrate tra una scritta lampeggiante e un “Dicono di noi”? Chiudere a darsela a gambe!

Un sito in cui le singole sezioni abbiano anche funzione di landing page invece, permette all’utente l’approfondimento autonomo attraverso la navigazione da menu. Può quindi contenere solo le indicazioni fondamentali e chiarire fin da subito la USP, evitando inutili sovraccarichi di informazioni.