Ormai è un dato assodato che se si vuole portare beneficio al proprio business si debbano produrre contenuti che puntino a coinvolgere gli utenti.

Contenuti qualsiasi? Certo che no! Contenuti di valore.

È una regola aurea, come il dover aspettare tre ore prima di fare il bagno dopo mangiato o il chiudere un occhio se una cibaria caduta sul pavimento viene raccolta entro i primi tre secondi (obbligatorio in questo caso è il “soffio disinfettante”).

Ma cosa significa precisamente l’espressione “contenuto di valore”? Qui le certezze scolpite nella pietra si fanno da parte e lasciano spazio alla libera interpretazione. Si va nel campo delle ipotesi, nessuna regola precisa. Come sempre succede per le cose importanti.

Come fare dunque? Beh, contenuto di valore non sarà forse una voce citata dal dizionario, ma ci sono tre concetti che racchiudono gli aspetti fondamentali per produrne uno.

Sono parole chiave stavolta non finalizzate alla visibilità su un motore di ricerca, ma a delineare il profilo del post ideale. Sono le tre cifre del valore!

1. Utilità

La prima questione su cui puntare l’attenzione se si vuole produrre un contenuto di valore, è la sua utilità.

Questo concetto ha una valenza trasversale: ciò che proponiamo deve risultare vantaggioso sia per il nostro pubblico, che per il nostro business.

Da una parte l’utente deve sentirsi arricchito dal contenuto con cui viene in contatto, quindi ci deve essere una riflessione a monte su quelli che potrebbero essere argomenti di interesse. Semplice esempio: se la nostra attività è B2B, il tono e gli argomenti affrontati avranno un grado di approfondimento e un grado di complessità ben diverso rispetto a quelli pensati per il B2C; dall’altra dobbiamo riuscire a conciliare la necessità di soddisfare il pubblico, e l’obiettivo finale del nostro business.

Non dimentichiamo che blog, newsletter, webinar, pdf e qualsiasi altra entità che possa essere definita contenuto di valore, è un mezzo per arrivare a un fine. Mai perdere di vista la mission dell’azienda!

Un contenuto di valore non può prescindere dall’utilità: deve risultare valido per gli utenti, affinché ripongano fiducia nel marchio, e deve esserlo anche per il business, in modo che si avvicini sempre più al proprio obiettivo.

2. Consistenza

La concretezza nel caso di contenuto di valore si esplica su più fronti:

• Trattare argomenti specifici, ben delineando i propri intenti e farlo senza badare alla lunghezza del testo. Chi scrive per il Web sa che esiste un numero di parole consigliato per quanto riguarda la stesura di contenuti.Sono basati sulle tendenze dei lettori e sul funzionamento degli algoritmi dei motori di ricerca (testi più lunghi hanno, in generale, un ranking più elevato). Se però si vuole produrre un articolo valido, si deve andare al di là delle prescrizioni.
  Questo significa semplicemente trattare un argomento in modo esauriente, a prescindere dalla quantità di caratteri che batteremo materialmente sulla tastiera del pc.Significa non limitarsi alla superficie per non scrivere qualcosa di troppo lungo e non allungare il brodo cercando di raggiungere un numero prefissato di parole;
• Valutare, in base al grado di consapevolezza che si stima il nostro pubblico abbia, quali potrebbero essere i quesiti e i dubbi che nutre.
  Strutturare di conseguenza un contenuto che cerchi di soddisfare i possibili interrogativi: l’obiettivo è offrire ai lettori (gli uditori, gli “osservatori”) qualcosa di cui non potrà fare a meno, perché unico nel suo genere;
• Fornire dei mezzi pratici e reali per risolvere i problemi di cui si discute. Il contenuto di valore è quello che passa dal cosa al come;
• Fare tutto ciò che è descritto ai punti precedenti citando fonti, riportando numeri e statistiche.
  Viviamo nel mondo della fake news, un mondo in cui l’utente medio è chiamato a verificare ciò che legge, perché probabilmente l’autore non ha verificato ciò che scrive.Lo scetticismo è il requisito minimo per un navigatore consapevole: citare le proprie fonti dà maggiore credibilità a quanto scritto, consentendo nello stesso tempo al lettore di poter approfondire l’argomento.

Il contenuto di valore deve puntare a esaurire in modo soddisfacente l’argomento trattato, in modo che l’utente lo veda come una risorsa unica rispetto a ciò che propongono i competitor. E deve farlo in modo da risultare credibile, citando fonti e riportando i dati di riferimento.

3. Fruibilità

Ultimo ma non ultimo: ricordarsi che stiamo producendo materiale per il popolo del Web. Tutto ciò che è scritto nei punti precedenti perde completamente di senso se viene messo in secondo piano il mezzo utilizzato per comunicare.

Siamo su Internet e gli utenti hanno comportamenti ben precisi che vanno necessariamente a incidere anche sulle modalità secondo cui dobbiamo strutturare questo contenuto di valore.

Per chi ama esprimersi con la parola scritta l’idea che un proprio testo venga letto frettolosamente, che spesso non venga finito e che si vada per “punti salienti” è una pugnalata al cuore. L’idea di dover scrivere frasi brevi e lineari è una sofferenza.

Ma la realtà va affrontata: la maggior parte degli utenti del Web usa gli articoli proposti per pura consultazione.

Li affronta in iperlettura, alla ricerca di quello di cui ha bisogno.

Scannerizza, nel vero senso della parola, il testo leggendone solo alcune porzioni. Secondo un caso studio portato avanti dal Nielsen Norman Group, il 79% degli utenti assume proprio questo comportamento, mentre solo il 16% legge parola per parola.

Questo fatto, in combinazione con l’attitudine a memorizzare meglio contenuti visivi, porta a una naturale conseguenza: per spiegare un concetto o riportare un’idea è meglio ricorrere a contenuti grafici.

L’infografica 2019 di Social Media Today mostra proprio questo.

I marketers hanno appurato come l’impiego di contenuti visivi abbia inciso positivamente sul risultato complessivo delle loro campagne. In particolare, secondo le statistiche, il 40% di loro afferma di aver ottenuto le migliori prestazioni dalle infografiche, seguite da video e presentazioni.

Riassumendo: un contenuto di valore deve essere facilmente fruibile. Stando a quanto dimostrato dagli studi effettuati, per essere considerato tale deve:

• Servirsi di immagini, video, grafici e contenuti prettamente visivi per spiegare concetti o riportare dati;
• Avere una distribuzione razionale del testo che faciliti la lettura veloce tipica degli utenti del Web.
  Un buon modo è quello di impiegare elenchi puntati, una divisione in paragrafi che rispecchi visivamente le sezioni logiche di quanto scritto.
  Tutto senza dimenticare una certa semplicità di linguaggio. In questo senso, esistono utili plugin da integrare sui vari CMS: uno tra tutti Yoast SEO, per quanto riguarda WordPress.

Ultima caratteristica del contenuto di valore: fruibilità. Detto più semplicemente, si deve puntare alla leggibilità di quanto produciamo. Questo significa sia servirsi di contenuti visuali, in generale di più facile comprensione per l’utente, sia formattare gli articoli in modo che sia più facile per l’occhio del lettore coglierne i punti salienti.

Conclusioni

Il Web concorda sul fatto che per favorire l’engagement degli utenti nei confronti di un qualsiasi business, si debbano produrre contenuti di valore. Questo concetto, sempre troppo poco approfondito, può essere riassunto in tre termini (nel vero senso della parola):

1.  Utilità: il contenuto deve lasciare qualcosa al lettore e nello stesso tempo contribuire al raggiungimento dell’obiettivo principale del nostro business;
2. Consistenza: ogni argomento deve essere correttamente approfondito, sempre affiancato da fonti e dati concreti, e deve fornire soluzioni pratiche a problemi teorici;
3. Fruibilità: nel nostro caso è sinonimo di leggibilità. Un contenuto di valore si allinea alle esigenze degli utenti: lettura veloce, e quindi una formattazione che la permetta, e facilità di comprensione, veicolata dall’immediatezza delle immagini.