Prodotti che non si vendono? Chiedi ai compratori

Talvolta pensiamo che prestare la massima attenzione a costruire un e-commerce che il più possibile rispetti le prescrizioni in materia di indicizzazione e SEO, sia sufficiente per vendere. La realtà è ben diversa: i negozi online spesso soffrono della sindrome dei prodotti che non si vendono. Ecco un modo per cercare di combatterla!


Prodotti che non si vendono? Chiedi ai...

Spesso quando si è proprietari di un’azienda o di un negozio che voglia offrire i propri prodotti online, si investono tutte le energie sulla parte che riguarda larchitettura del sito Internet, quindi tutti gli aspetti che incidono sul ranking e l’indicizzazione pensando che una volta online, il processo di vendita verrà da sé, senza bisogno di molto altro.

In realtà i dati ci dicono ben altro: per gli e-commerce si registra dal 20% al 45% di buonce rate. E a meno di casi eccezionali (dash button o acquisti in un solo click), si presume che l’aver aperto e, poco dopo, chiuso una pagina web significhi non aver portato a termine la transazione.

Il risultato è un sito pieno di prodotti che non si vendono. Sicuramente una buona cura della SEO e delle keyword è fondamentale per avere una base solida di partenza, ma come fare ad aumentare le conversioni quando dal lato più “tecnico” tutto sembra a posto? Beh… chi meglio di coloro che decidono di non comprare da noi, può dirci cos’è che non va?

Una volta data vita a un e-commerce, ci si aspetta sia tutto in discesa.
Spesso, in realtà, la quantità di prodotti che non si vendono è più alta di quanto sperassimo o ci aspettassimo. Banalmente, possiamo ottenere un miglioramento rivolgendoci proprio a chi decide di non comprare da noi.

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Di fronte a prodotti che non si vendono… basta chiedere e iterare

Per proseguire la suspense e riprendere la domanda finale del primo paragrafo: chi meglio dei detrattori può dirci cos’è che non va nel nostro sito?
Ovviamente si presuppone la buona fede di coloro che non concludono l’acquisto (la fantascientifica alternativa è ipotizzare sabotaggi da parte di competitors impegnati a entrare e uscire ripetutamente dal nostro sito aumentando il buonce rate).

Un buon modo dunque per cercare di migliorare le proprie conversioni senza necessariamente dover prendere decisioni “tecniche”, che vanno al di là delle nostre conoscenze, è chiedere proprio ai diretti interessati. I clienti.

1. Chiedi e ti sarà dato

Lascia la parola agli utenti.
Proponi dei sondaggi relativi al tuo sito e al suo funzionamento, cercando di capire cosa c’è di specifico che possa influire negativamente sulla vendita finale. Le domande chiare e dirette possono fare davvero la differenza: “Cosa vorresti trovare di diverso sulla mia pagina?”, “Cosa cambieresti?”

Un ambito in cui rivolgersi agli utenti può risultare particolarmente utile, è nella fase di checkout.
Secondo una raccolta di statistiche a opera di Baymard Institute il tasso medio di abbandono del carrello negli e-commerce è del 69,57%.

Le motivazioni sono molteplici e vanno dalla mancanza di informazioni sufficienti all’eccessiva complessità del processo di acquisto. Proprio per indagare su quali sono gli aspetti che più incidono nel nostro caso specifico, non c’è niente di più indicato di porre i propri interrogativi all’utente.

Le risposte a queste domande intermedie, se ben interpretate e composte, possono soddisfare l’unica domanda che importa: “Perché sul mio sito ci sono prodotti che non si vendono?”

Una volta che hai ottenuto un numero sufficiente di pareri validi (ovvero non critiche sterili, ma opinioni argomentate sul perché ciò che offri non ha incontrato il gusto dell’utente x), puoi pensare a dare inizio a una serie di migliorie sul tuo sito.

Primo step per fronteggiare il problema “prodotti che non si vendono”: chiedere agli utenti cosa manca per essere quello che stanno cercando. I risultati dei sondaggi ti daranno i suggerimenti necessari per apportare modifiche al tuo sito.

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2. Tra il dire e il fare… c’è di mezzo l’A/B test

Prima di rendere i cambiamenti permanenti, può essere conveniente condurre un A/B test, tramite il quale si possano identificare i cambiamenti nella UX che determinino un aumento delle conversioni.

Talvolta i dati raccolti sono troppo pochi per definire univocamente una linea da seguire. E su bassi numeri (quelli che si presume abbia un e-commerce che non riesce a vendere i propri prodotti) non è detto che la maggioranza dei pareri espressi sia la reale soluzione al problema.

In questo modo non andrai a smantellare completamente il tuo spazio sul Web. Avrai al contrario modo di verificare cosa effettivamente funzioni per te. Con qualche tentativo, una volta ottenuti buoni risultati dall’A/B test, potrai poi mettere in pratica cambiamenti reali.

Prima di mettere in pratica i cambiamenti suggeriti dall’utente, è importante fare un A/B test. In questo modo puoi trovare la soluzione che meglio si adatta al tuo caso.

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3. Keep going

Ottenuti i primi risultati significativi dai test, le modifiche porteranno un maggior tasso di conversione.
Sarà quindi possibile rivolgersi a un pubblico più ampio, chiedendo quali possono essere misure utili per migliorare ulteriormente la loro esperienza sul tuo sito.

Un maggior numero di risposte a sua volta darà una visione d’insieme più precisa, con una probabilità maggiore che i risultati ottenuti dai sondaggi siano indicativi sul da farsi.

Un circolo virtuoso insomma, che si autoalimenta e non può che portare beneficio a tutta la struttura.

Il processo di crescita è quindi iterativo: c’è sempre un margine per fare meglio e per ottenere performance più soddisfacenti.

Conclusioni

Hai un e-commerce carico di prodotti che non si vendono? Chiaramente, c’è qualcosa che non va.
Oltre a questioni di indicizzazione e SEO, si deve agire sulla percezione dell’utente, quindi la UX. Un primo passo può essere proprio rivolgersi allo stesso cliente che non ha acquistato dal tuo negozio online e chiedergli cos’è che a suo parere va migliorato.
Quali sono i motivi che non lo hanno spinto a ultimare l’acquisto. Soprattutto se ciò è avvenuto nella fase di checkout, dove si registra un’alta percentuale di abbandoni di sessione.

Una volta raccolte, tramite sondaggio, le opinioni dei tuoi stessi detrattori, potrai iniziare un processo iterativo che porterà alla progressiva modifica del sito sulla base delle conclusioni che hai tratto dai risultati.

Le migliorie potranno essere testate e scelte in base alla risposta ottenuta. Con un traffico maggiore e un maggiore tasso di conversione, proponendo gli stessi quesiti otterrai più risposte statisticamente rilevanti e potrai proseguire nell’adeguare il tuo sito alle esigenze dell’utente.

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