Per gli addetti ai lavori, una pagina bianca su un qualsiasi CMS, l’area dell’“A cosa stai pensando” di Facebook, la didascalia di un’immagine su Instagram conducono al medesimo interrogativo: in che modo parlare ai miei potenziali acquirenti? Qual è l’approccio migliore per vendere a questo specifico pubblico il prodotto che sto offrendo?

Come per tutti gli interrogativi esistenziali (come perdere peso senza fare la dieta, come guadagnare il doppio spendendo la metà delle energie, etc.), non esiste una risposta precisa (e in alcuni dei casi citati, forse non esiste risposta in assoluto).

Con le opportune osservazioni però, è possibile stabilire una linea strategica che abbia maggiore probabilità di andare a buon fine.

Il trucco è semplice: basta pensare che, appunto, le campagne di marketing sono rivolte alle persone. E che quindi tenere in considerazione le caratteristiche del target di riferimento ne è una base imprescindibile.

La domanda giusta che ogni marketer si deve porre è quindi: “Cosa sa il mio pubblico? Cosa invece ha bisogno di sapere?”

Anche questa volta la letteratura tecnica ci viene in soccorso: non c’è niente di nuovo sotto il sole e già nel 1966 ci fu chi pensò di classificare gli acquirenti di un prodotto in base alla loro conoscenza del servizio.

Eugene Schwartz, in Breakthrough Advertising, teorizzò l’esistenza di cinque fasi di consapevolezza del cliente.

Oggi chiamiamo i potenziali clienti “prospects” (prospective buyers), intendendo con questo termine coloro che si sono mostrati in qualche modo interessati a ciò che offriamo tramite un’interazione di qualche genere (un like a un post, la visita diretta del nostro sito, lo share dell’annuncio, etc), ma il succo non cambia: i livelli di cui ci ha parlato Schwartz sono ancora individuabili ed è attraverso la loro analisi che possiamo riuscire a capire che tipo di messaggio far arrivare al nostro pubblico.

Come rivolgersi ai prospects? Che informazioni dare, quali evitare per non annoiare? Dipende dal loro grado di conoscenza: ci sono cinque fasi di consapevolezza di ciascun potenziali cliente, basandoti sulle quali potrai studiare la strategia promozionale migliore per il tuo prodotto.

 

Vediamo dunque quali sono le tipologie di prospects e quali sono le strategie più adatte a ciascuno di essi.

1. Prospect del tutto consapevoli

Questo tipo di prospect sa esattamente quello che vuole e sa che la nostra azienda lo offre. È un multi-buyer che ha già acquistato un nostro prodotto in passato, oppure qualcuno che sa che la nostra azienda produce il prodotto specifico di cui è in cerca. O semplicemente si tratta di un cliente che ha già navigato sul nostro sito, ha trovato qualcosa di potenzialmente interessante senza però ultimare l’acquisto.

Se dovessimo ricondurre questa classificazione al funnel di vendita, questi prospects sarebbero il bottom del funnel (BOFU).

Cosa manca quindi? Quale può essere la leva finale, quella spintina impercettibile che lo porterà a fare il grande passo e abbracciare la Call to Action?

Ci conoscono, stanno solo aspettando l’occasione più propizia per procedere all’acquisto. Una buona strategia in questo caso è quella di proporre loro promozioni mirate. Offerte su singoli prodotti, promosse tramite newsletter o qualsiasi canale accessibile ai dati che abbiamo.

Essendo ormai entrato nel funnel, contattare questo tipo di utente non sarà certo il problema. La conoscenza da parte sua dell’azienda deve diventare un punto di inizio, un trampolino da cui lanciare la nostra migliore offerta.

Questi prospect devono solo essere spinti a fare l’ultimo passettino verso l’acquisto: promozioni mirate, proposte tramite newsletter o Ads, sono quelle che fanno al caso loro!

 

2. Prospect consapevoli del prodotto

I prospect di questo gruppo hanno invece consapevolezza di quello che offriamo, senza però essere sicuri che faccia al caso loro.
Non hanno mai acquistato direttamente da noi, ma magari sono entrati in contatto con prodotti analoghi di un competitor.

Se non è chiaro quello che dobbiamo fare, sicuramente lo è quello che non dobbiamo fare: inutile tempestarli di occasioni e offerte, come invece faremmo per i più consapevoli. Quello di cui ha veramente bisogno questo livello, che corrisponde all’incirca al MOFU (Middle of the Funnel), è di fidarsi di noi.

La strategia migliore è quindi quella di puntare su contenuti di valore, volti principalmente a rispondere agli interrogativi che si pongono, chiarire i loro dubbi.

L’esaltazione delle qualità del prodotto deve essere un effetto del tutto secondario, non di certo ciò a cui miriamo quando ci proponiamo.

I prospect si questo tipo hanno bisogno di rassicurazioni: dobbiamo puntare a chiarire i loro dubbi e a illustrare i punti di forza del nostro prodotto.

3. Prospect consapevoli della soluzione

Sanno cosa cercano, ma non che possiamo offrirlo a loro. Potrebbero non conoscere la nostra azienda oppure essere capitati sul nostro sito per caso, magari a partire da un Ads di Facebook, proprio mentre ricercavano il prodotto di cui sanno di aver bisogno.

Questo è il pubblico ideale per contenuti di blog, newsletter, per webinar e qualsiasi altro strumento “formativo”. Dobbiamo attirare la loro attenzione per mostrare al meglio tutto ciò che abbiamo da offrire. Che tra tutti coloro che stanno fornendo la soluzione ricercata per il medesimo problema, noi siamo i migliori. Siamo la risposta alla loro domanda, o meglio… alla soluzione che sanno già di dover cercare.

I prospect consapevoli della soluzione hanno bisogno… di essere consapevoli del nostro valore. O meglio, di sapere che noi possiamo offrir loro ciò di cui hanno bisogno. Via con newsletter, blog posts, guide e tutto ciò che possa mostrare quello che mettiamo a disposizione!

 

4. Prospect consapevoli del problema

Come si dice comunemente, il primo passo per risolvere un problema è ammettere di averlo.

È esattamente questo quello che fanno i prospects in questione: sanno qual è il nodo da sciogliere, sanno di avere una questione a cui porre rimedio. Ma non sanno che noi abbiamo la soluzione. Forse, non sanno quale sia la soluzione. Potrebbe essere la prima volta che il problema si presenta, potrebbero non averlo compreso pienamente.

Si tratta di un livello che richiede più impegno degli altri: non ci conoscono minimamente. Dobbiamo spingerli a entrare nella nostra orbita. O meglio, dobbiamo puntare a entrare nella loro.

Per farlo, possiamo sperare in una buona indicizzazione o agire attraverso i canali di più facile fruizione da parte del pubblico: i social.

L’obiettivo deve essere quello di saltare loro all’occhio. Ottenere un’iscrizione al blog, un indirizzo e-mail a cui inviare una newsletter. Insomma, spingerli a fornirci il necessario per poter iniziare ad attrarli nel nostro universo.

In questo caso, più che del nostro valore, i prospect devono essere consapevoli che esistiamo. Il modo migliore per far loro capire che per il loro problema esiste soluzione e che quella soluzione siamo noi, è agire tramite i canali di più facile fruizione: i social.

5. Prospect del tutto inconsapevoli

Non solo non conoscono la soluzione al loro problema, ma non sanno nemmeno di averne uno.

Come tutti, sono abituati a gestire le cose secondo certe modalità. Probabilmente non si chiedono se il loro sia il metodo più efficiente o semplicemente non sanno che esiste un’alternativa.

Nell’accostamento al funnel di vendita, questo pubblico costituisce il top del funnel (TOFU): non ha idea di chi siamo o di cosa possiamo offrire.

Con larga probabilità è giunto sulla nostra pagina per puro caso, attraverso contenuti puramente visivi (Pinterest o Instagram), che quindi non gli possono aver dato un’idea precisa dell’azienda. Questi prospect sono i clienti tipici con cui si interfaccia una start-up. Quelli di chi sta lavorando a un nuovo prodotto, qualcosa che introduce una novità rispetto a quanto è già sul mercato.

In questo caso più che di strategia bisogna parlare di previdenza e lungimiranza: è chiaro che quando si parte “da zero” si debba cercare di crearsi una base di potenziali clienti.

Bisogna però farlo con criterio: inutile “far mucchio” con persone che non corrispondono minimamente al target di riferimento.

Nel migliore dei casi, i post e i contenuti della campagna promozionale saranno come tocchetti di carne in un mare di pesci erbivori; nel peggiore, la presenza di pubblico inattivo falserà le statistiche e i dati su cui solitamente vengono basate le decisioni di marketing delle aziende.

La tecnica da usare quindi è una: produrre sì contenuti pensati per attirare l’attenzione degli utenti e solleticare la loro curiosità, ma senza mai perdere di vista l’obiettivo a lungo termine del nostro business.

Dei prospect inconsapevoli, bisogna solo attirare l’attenzione. Occhio però, come nella maggior parte dei casi, conta la qualità più che la quantità. È bene quindi procedere a una scrematura anche in questa fase embrionale del rapporto.

 

Come leggere tra le righe il tipo di prospect

Ok, tutto molto utile: ma come facciamo a capire qual è il livello di consapevolezza delle persone a cui ci stiamo rivolgendo? In poche parole, come determinare la categoria dei prospetc?

Il modo migliore è quello più vecchio del mondo: fare tante domande e interpretare correttamente le risposte. Come abbiamo visto, la classificazione delle diverse tipologie di clientela viene fatta sulla base della loro conoscenza dell’azienda, del prodotto e della sua funzione. Bisogna quindi indagare sul loro reale grado di consapevolezza:

• Facendo domande intorno al problema di cui offriamo soluzione. In questo modo non solo ne portiamo l’esistenza ai loro occhi qualora fosse qualcosa a cui non avevano ancora pensato, ma riusciremo anche a capire quanto approfonditamente conoscano l’argomento e quindi, l’eventuale soluzione;
• Facendo domande sulla propria azienda: i prospect sono a conoscenza della sua esistenza e di quali servizi offre?
• Facendo domande sulla possibile soluzione al problema sollevato al primo punto. Sanno che esiste una soluzione? È l’unica possibile? Se ce ne sono altre, quali e quante sono?

Il modo più semplice di capire in quale categoria ricadano i prospect è quella di porre semplici domande sul problema di cui offriamo soluzione, sulla soluzione stessa e sulla propria azienda.

 

Conclusioni

Il primo passo per scrivere contenuti ad hoc per le campagne promozionali, è capire con quale pubblico si ha a che fare. Capire quanto le persone a cui ci rivolgiamo abbiano conoscenza dell’argomento proposto.

Per stabilire il grado di consapevolezza dei prospect (prospective buyers) esiste una classificazione proposta da Schwartz.

Per capire quindi quale sia il modo migliore di parlare ai potenziali clienti è molto utile riuscire a inquadrarli in una delle cinque categorie di prospect: del tutto consapevoli, consapevoli del prodotto, della soluzione, del problema, oppure del tutto inconsapevoli.

A ognuna di queste corrisponde uno specifico linguaggio e una specifica strategia promozionale.

Perché al di là di prodotto, settore, trucchi per spingere il più possibile ciò che offriamo, la prima cosa da ricordare è che i destinatari del nostro messaggio sono persone, non entità segmentate per età e posizione geografica!