A volte è meglio stare in silenzio. È una cosa che sentiamo ripetere spesso, ma altrettanto spesso scegliamo di ignorare. Dopotutto, è impossibile pensare che nell’era dell’“A cosa stai pensando?” la scelta migliore possa essere tacere. E se questo sembra l’errore tipico dell’utente e dell’utilizzatore medio, è un tranello in cui spesso cadono anche le aziende che a questo utente si rivolgono. Mi riferisco in particolare alla scelta, molto comune in situazioni di crisi delle vendite o in momenti di potenziale declino di un marchio, di spingere sulla campagna di comunicazione più che soffermarsi ad analizzare le strategie di marketing e di produzione che stanno alla base di un lancio.

Il meccanismo mentale è facilmente comprensibile: si pensa che puntando sulla promozione, sulla visibilità del prodotto e del marchio, si riesca a fare breccia nel mercato e soprattutto nel cuore del consumatore, prescindendo da quella che è la qualità oggettiva di ciò che si sta proponendo e dalla strategia di base.

In fondo, perché interrogarsi sui diversi ruoli di marketing e comunicazione? È proprio qui che casca l’asino: qual è la soluzione più realistica in caso di crisi di un’azienda sul mercato? Spesso, banalmente, è ripartire dalle basi.

Anche se può sembrare controintuitivo, a volte la scelta migliore per un’azienda in caso di crisi delle vendite è quella di fare un passo indietro a livello comunicativo, per dedicarsi al rinforzo della qualità del prodotto e delle strategie interne di marketing. Il consiglio? Quando la propria immagine è appannata, è spesso meglio ripartire dalle basi, distinguendo marketing e comunicazione.

I fondamentali tratti distintivi tra marketing e comunicazione

Cosa c’è di più fondamentale di saper distinguere correttamente i concetti di marketing e comunicazione, se di fondamentali si parla?

Partiamo quindi da questa distinzione: il marketing è una vera e propria disciplina scientifica, una branca dell’economia che si occupa di analizzare l’interazione tra l’utente destinatario di un certo prodotto e l’andamento del mercato. Si divide poi in tre principali branche che vanno dall’analisi di mercato relativa a clienti e tendenze, alla pianificazione strategica dell’impresa per arrivare all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti. In pratica, il marketing comprende e si interessa di tutti gli aspetti concernenti un business: non solo quindi il destino post-lancio di un prodotto, ma anche la sua concezione, la sua creazione e l’immissione sul mercato.

A questo punto appare chiaro come si posizioni in questo quadro la comunicazione: si tratta di fatto di un sottogruppo del marketing, un parente di primo grado, certo, ma pur sempre subordinato gerarchicamente. Se infatti facciamo uno sforzo di memoria e ci addentriamo nelle nozioni di base dell’economia, ci verranno sicuramente alla mente le famose 4P di Kotler, conosciute anche come leve decisionali:

• Product (Prodotto);
• Price (Prezzo);
• Place (Posizionamento);
• Promotion (Promozione);

Questi concetti vanno chiaramente riletti alla luce dell’evoluzione che il mercato ha subito anche a causa (o per merito) dell’affermazione dei social: oggi il marketing deve riuscire a creare un “volto” per il marchio, un valore percepito dall’utente che vada al di là del singolo prodotto. Il principio però è chiaro: la comunicazione concepita come azione volta a sottolineare i benefit legati a un oggetto o a un servizio, a rilanciare l’immagine di un brand in modo che appaia credibile agli occhi del cliente, è l’ultimo tassello di un processo che vede al primo posto la qualità di ciò che si sta promuovendo e un sapiente posizionamento sul mercato del prodotto offerto (dal quale poi, nasceranno le campagne pubblicitarie targettizzate a mezzo social).

Quali sono dunque i fondamentali? La base è sicuramente distinguere i concetti di marketing e comunicazione: il primo interessa il business a 360° e riguarda il processo che va dall’analisi di mercato, alla creazione del prodotto, al suo lancio e al suo destino successivo; la comunicazione ne è un sottoinsieme: mira alla promozione del prodotto stesso e a fornire al marchio in questione credibilità e valore.

Crisi delle vendite? Meglio ripartire dall’ABC

L’approccio più diffuso quando si sente aria di crisi in azienda, sia a causa di un calo delle vendite, sia per una perdita di credibilità da parte del brand, è, come abbiamo detto, quello di premere l’acceleratore in termini di comunicazione e di campagna promozionale.

Puntare sul sell-in e sul sell-out, cercando di spingere il consumatore finale nel primo caso, il rivenditore nel secondo, all’acquisto. Le finalità sono nobili: ci si può muovere verso il trial tentando di portare un nuovo consumatore all’utilizzo del prodotto per la prima volta, il repeat puntando a farlo acquistare nuovamente e la loyalty, la fidelizzazione. Tuttavia, questa strategia può essere controproducente. La vera domanda da porsi è perché questa crisi stia avendo luogo. Per fornirle una risposta e produrre una possibile soluzione al problema, è bene iniziare concentrandosi su due aspetti:

• Il magazzino;
• Il prodotto;

Per quanto riguarda il magazzino, fondamentale risulta avere un’idea chiara degli SKU che abbiamo a disposizione e, soprattutto, di quali siano quelli da valorizzare, perché più proficui, e di quali, invece, si possa fare a meno nel caso di un portafogli limitato. Per questo tipo di valutazione ci viene in soccorso l’analisi ABC: col principio 80/20 si può agire sulla giacenza e cercare di focalizzarsi sulle unità che accrescono il fatturato.

L’aspetto che riguarda il prodotto è chiaro: andando a lavorare sulla qualità dei materiali, sul design e sull’innovazione si attua un meccanismo di fidelizzazione che va al di là di qualsiasi campagna pubblicitaria: il cliente acquisterà il nostro prodotto perché lo considera il migliore e ne ha avuto prova utilizzandolo. In questo senso è emblematico l’esempio di Ray-Ban: il brand era ormai in profonda crisi quando Luxottica lo acquisì. Azzerando completamente le spese pubblicitarie e puntando su una riqualificazione dei materiali, sul rilancio dei modelli evergreen che avevano fatto la storia del marchio, l’azienda è rinata e ha raggiunto il successo per cui è conosciuta oggi.

Quella che sembra l’idea più scontata per rilanciare un’azienda in crisi, ovvero puntare sulla comunicazione e la pubblicizzazione dei prodotti, può essere un approccio controproducente: spesso è meglio ripartire dalle basi, dall’analisi del magazzino e dalla creazione del prodotto.

Conclusioni

La differenza che esiste tra marketing e comunicazione si fa più marcata quando si parla di aziende che hanno perso di credibilità agli occhi dei consumatori o si trovano in crisi di vendita. E in questi casi, anche la confusione che viene spesso fatta tra i due campi, miete maggiori vittime.

Il motivo è semplice: a fronte di una situazione aziendale scricchiolante, si tende a puntare tutto sull’immagine e sulla promozione dei prodotti. Talvolta, invece, la strada, forse più noiosa, ma più saggia è quella che porta a ripercorrere le scelte in tema di singoli prodotti (concezione, creazione, distribuzione) e della strategia marketing che sottende il loro lancio. Rispolverare le basi, quindi, dare loro una lucidata e prepararsi per costruire di nuovo una volta rimesso in sesto ciò che già si ha.

Può sembrare noioso recuperare i fondamentali dell’economia e rileggerli con gli occhi di chi ha a che fare con un mercato nuovo, che si serve di social e Web come principale strumento di diffusione.

Ma si sa, repetita iuvant.